Az üzlet hangjai

Sajtószemle HVG, 2001. Augusztus 25. Húszéves az MTV

Újdonságok pártolójaként s egy vadonatúj tévézési stílus megteremtőjeként indult éppen húsz évvel ezelőtt az amerikai MTV zenecsatorna. A két évtized alatt a popkultúra meghatározó tényezőjévé nőtte ki magát, s egyben multinacionális vállalkozás is lett, amely kísérletező gyökereit feledve immár a nézettséget és a nyereséget tartja szem előtt „Hölgyeim és uraim, rock and roll!" szólt az egyszerű bekonferálás 1981. augusztus 1-jén, pár másodperccel éjfél után, majd a képernyőn feldübörgött egy rakéta. Ezzel a képpel indult útjára a Music Television (MTV), az első, 24 órán át zenét sugárzó tévécsatorna

Az évfordulón a mára 83 ország 302 millió háztartásában nézhető MTV dokumentumfilmekkel s a pionírkorszak, valamint a jelen sztárjait felvonultató gálaműsorral emlékezett meg az indulásról. A mostani látványos külsőségek már nem emlékeztettek arra a pillanatra, amikor a Manhattanbe vezető George Washington híd New Jersey felé eső oldalán, Fort Lee-ben az MTV-t létrehozó csapat egy bár alagsorában izgatottan várta, zökkenőmentesen lemegy-e az új tévécsatorna első videoklipje, az angol Buggles együttes Video killed the radio star című száma. Akkor még csak remélték, hogy új korszakot nyithatnak a rock- és popzenében, hiszen léteztek ugyan sete-suta filmecskék népszerű szerzeményekhez, ám addig senkinek nem jutott eszébe, hogy ezeket önállóan sugározza.

Az ötlet egy furcsa pár, a Warner Communications médiacég és a hitelkártyáiról ismert American Express (Amex) közös vállalkozásában 1979-ben létrehozott Warner Amex Satellite Entertainment Company (WASEC) fiatal menedzsereinek a fejében fogant meg. Elképzeléseiket a 15 éves korában már rádiós lemezlovasként ismert, később üzletemberré vált Bob Pittman - az AOL Time Warner jelenlegi vezérigazgatója - öntötte formába. 1980 decemberére a Warnert irányító Steve Rosst már megnyerték, az Amex 53 éves, konzervatív ízlésű elnökét, James Robinsont pedig úgy győzték meg, hogy videofelvételeik közül a leginkább „jólfésültet", Olivia Newton-John klipjét mutatták be neki. Robinson és az Amex igazgatótanácsának másik jelen lévő tagja, Lou Gerstner (jelenleg az IBM első embere) még ezt is túl zajosnak találta, ám végül belementek, hogy állják a 25 millió dollárra becsült indulási költség felét.

Az MTV startja nem volt valami biztató. A lemeztársaságok csak újabb költséget láttak a videoklipek készítésében, a kábeltelevíziós cégek zömmel country zenéhez szokott és már a Beatlest is ízléstelennek tartó tulajdonosai pedig sorra megtagadták a műsor továbbítását. Ráadásul az MTV nemigen válogathatott, hogy mit sugároz, hiszen az induláskor csupán 120 felvétele volt, és azokat variálva kellett kitöltenie a műsoridőt. A rekedt hangú skót poptrubadúr, Rod Stewart például nyolc videóval szerepelt, amiből váltogatva adtak le óránként egyet-kettőt. Első évét a vállalkozás tetemes veszteséggel zárta, ezért Pittman 1982 elején elhatározta, hogy reklámkampánnyal töri meg a kábeltársaságok ellenállását. Az ügyhöz a kor számos sztárját megnyerte, Mick Jagger, Pete Townsend vagy David Bowie a földi sugárzású tévécsatornákon rövid reklámfilmekben kiáltotta a célközönségnek számító tizenévesek képébe: MTV-t akarok! A később a Dire Straits által slágercímmé emelt szlogen csodát tett: a zenecsatornáért rajongók ostroma nyomán a kábeltársaságok egymás után adták be a derekukat, s az MTV előfizetőinek száma rövidesen havi egymillióval emelkedett.

A siker azonban még nem hozott pénzt: működése első két évében az MTV 33,9 millió dollárt veszített. Ezért nevezték ki a WASEC élére 1983 januárjában Drew Lewist, aki attól vált híressé, hogy nem sokkal korábban Ronald Reagan elnök utasítására elbocsátotta a sztrájkoló polgári légiirányítókat. Az ő színre lépésével az üzleti szemlélet kerekedett felül az 1984-ben MTV Networks néven a tőzsdére is kivitt zenecsatornánál, különösen az után, hogy a bemutatott klipeket túl erőszakosnak találó CNN-alapító Ted Turner Cable Music Channel néven még abbanaz évben konkurenst indított. Ez ugyan alig egy hónapig bírta, ám az MTV Networksöt 1986-ban megvette a Viacom médiacég, majd ez utóbbit egy évvel később Sumner Redstone.

Ekkorra azonban a zenecsatorna már kulturális tényezővé vált, amely karriereket indított útjára.Az MTV nélkül aligha lehetett volna világsztár a kétségtelenül invenciózus, ám közepesnél nem jobb hangú Madonna, s a klipek révén válhatott népszerűvé Amerikában az angol punkból indult Billy Idol, akinek számait a rádióállomások mindaddig nem voltak hajlandóak játszani, amíg a videót megkedvelő hallgatók nem kezdték azokat követelni.

Az MTV fontos szerepet vállalt a feketék zenéjének emancipációjában is. A csatornát eleinte sok kritika érte, hogy csak „fehér" zenét játszik - hevesebb bírálatokban rasszizmust is emlegettek -, míg 1983-ban Michael Jackson először a Billy Jean, majd a Thriller klipjével meg nem jelent a képernyőn. Az utóbbi 14 perces hosszával valóságos kis film volt - rendezője az addig a Blues Brothers révén ismert John Landis -, s iskolát teremtett: ettől kezdve magára valamit adó sztár nem tudhatta le a videofelvételét egyszerű mozgással és semmitmondó playbackkel. Nem lehetett spórolni sem, hiszen a Thriller 1,1 millió dollárba, az addigi legdrágább klip több mint hússzorosába került.

Az ismertségben a nagy ugrást az ír Boomtown Rats együttes vezetője, Bob Geldof által 1985-ben az éhező afrikaiak megsegítésére szervezett, a korszak szinte minden nagy nevét felvonultató, a londoni Wembley stadionban és Philadelphiában párhuzamosan rendezett Live Aid-koncert jelentette. Az MTV-nek a 17 órás maratoni közvetítés azt hozta, amit hat évvel később a CNN-nek az Öböl-háború: megfizethetetlen publicitást. Ami ezek után az MTV-ben megjelent, az rövidesen új irányzattá vált, a divatban és a zenében egyaránt. Az 1988-ban indult Yo! MTV Raps a rap és a hip hop stílust rajzolta fel a zenevilág térképére, de a csatorna nélkül bajosan törhetett volna ki Seattle-ből és környékéről a Nirvana képviselte grunge is.

Két évtizedes története során az MTV a popkultúra más területeire is átterjeszkedett. 1984 szeptemberében tartotta az első zenei díj átadását, 1992-ben pedig filmdíjakat is alapított olyan kategóriákkal, mint a legjobb gazember vagy a legjobb csók. 1989-ben Cindy Crawford műsorvezetésével elindították a House of style programot. 1992-ben debütált a hét fiatal életét három hónapon és 13 epizódon keresztül nyomon követő The Real World, amely éppen az idei szezonjában tért vissza kiindulópontjára, New Yorkba. Ezt sokan az amerikai televíziót jelenleg elárasztó, amatőr szereplőket rendkívüli kihívások elé állító „valóságműsorok" (HVG, 2000. szeptember 2.) előfutárának tartják.

A klipek sodró lendületével az MTV a mozgóképek terén is új irányt szabott, ami a tévéműsorokban és a mozifilmekben egyaránt érződik. Ám a popkultúra különböző területeire gyakorolt hatása ellenére mind többen vélik úgy, hogy a zenecsatorna elszakadt gyökereitől, s tulajdonosa, a Viacom érdekeit szolgálva a nézettségi mutatókat tartja szem előtt. Műsorában egyre kevesebb a klip - aránya a műsoridőben 1995 és 2000 között mintegy 36 százalékkal csökkent -, mind több az olyan program, amely a ma 12-24 éves korosztály igényeinek felel meg. Ennek a generációnak a lánytagjai sikoltoznak a manhattani Times Square-en, amikor az 1998-ban indított, s a számukra „főműsoridőnek" számító délután fél négyes időpontban kezdődő, Total request live vendégei között az utcáról is látható stúdióban feltűnik az igénytelen tinipop két legnagyobb sztárja, Britney Spears és az 'NSynch. A fiúk pedig a tavaly szeptember óta késő este sugárzott Jackass epizódjait nézik, amelyekben a Johnny Knoxville művésznevet viselő fiatalember gusztustalan és veszélyes mutatványokkal szórakoztatja nézőit. Ez utóbbi műsor előttaz MTV figyelmeztetést is közöl, miután az őrültségeket utánozva már két tizenéves fiú gyújtotta fel magát.

A zenecsatorna vezetői ugyanakkor azzal érvelnek, hogy a 75 millió amerikai háztartásba eljutó MTV - amelyet egy adott pillanatban átlagosan 429 ezren, a Jackasst viszont 1,6 millióan nézik - nem tesz mást, mint igyekszik megfelelni mindenkori célközönségének, a tizenéveseknek. Nem öregszik velük, mindig az újabb generációkhoz igazodik. Akik pedig a hőskor MTV-jére emlékeznek - mint azt az augusztus 1-jei gálán Fred Schneider, a B-52 énekese megjegyezte -, azoknak ott az „öregesebb" VH1 testvércsatorna vagy a januárban teljesen átfazonírozott MTV2, amely ugyan csak 30 millió amerikai otthonban fogható, de azt csinálja, amit a mára teljesen kommercializálódott MTV valaha tett: a nap 24 órájában klipeket sugároz, rengeteg, még ismeretlen énekessel és együttessel.

Nagy Gábor / New York

2001. szeptember 14.